Векшина А. Девальвация слова

«Язык – зеркало общества» – такая тема обсуждалась на первом в этом году заседании объединения «Серебряный ключ» в отделе краеведения библиотеки имени Н.В. Гоголя. Аудитория собралась представительная: преподаватели вузов, педагоги школ и учреждений дополнительного образования, участники молодёжного коллектива «Новое поколение» Дворца детского (юношеского) творчества имени Н.К. Крупской (руководитель Татьяна Попова), творческая интеллигенция.

Организаторы не ставили целью объять необъятное: речь на заседании шла о языке наружной социальной рекламы на баннерах, щитах, постерах и иных «малых формах». Той, которую мы видим каждый день и вынуждены, вольно или невольно, пробегать глазами.

Несмотря на прикладной, казалось бы, характер рекламной продукции, проблема её содержания и оформления достаточно актуальна. Социальная реклама как форма общественного заказа и позиционирования города в окружающем пространстве, по мнению участников «Серебряного ключа», оставляет желать лучшего. Собравшиеся привели немало примеров дежурных, формально-обезличенных, безвкусных слоганов, употребляемых в этом жанре уличной рекламы.

Ирина Рещикова, преподаватель Новокузнецкого филиала-института КемГУ, провела целое сравнительное исследование, использовав исторические и сегодняшние примеры «наглядной агитации» в Новокузнецке и соседних городах. Временные и территориальные сравнения не всегда были в нашу пользу. Иной раз глаз «замыливается» от обилия на улицах заверений и призывов любить свой город, вывешенных на общее обозрение поздравлений с праздниками, применения к месту и не к месту герба города... А эффект от штампованных фраз часто оказывается противоположным задуманному. Люди назойливую рекламу не замечают, звонкая фраза проходит мимо сердца и сознания, смысл и содержание обесцениваются.

Обилие торжественно-поздравительных растяжек и щитов создаёт неоправданную атмосферу вечного праздника. Когда он наступает по календарю, ощущение новизны уже утеряно.

Коммерческая реклама (участники обсуждения не обошли и её), имея свои цели и задачи, не чурается использовать инструментарий и приёмы социальной агитации. Члены «Серебряного ключа» подметили словотворческие перлы, звучащие прямо-таки пародийно («Квас любимого города», «Ко Дню города откосы в подарок!»).

Ирина Рещикова назвала удачные, на её взгляд, примеры социальной рекламы. «Я – мысковчанин» – ёмко и выразительно; «Город помнит Победу» – строго, без ненужных эмоциональных вскликов (пример – из Омска). Участники «Серебряного ключа» дополнили список, вспомнив Алтай, Санкт-Петербург, Томск, где социально ориентированную, глубоко патриотическую мысль умеют словесно донести до массового сознания и пространственно оформить.

Выступавшие вспомнили наглядную агитацию советского времени. При всей идеологической ангажированности она не грешила излишествами, была деловой и к месту. Бывший работник КМК Семён Зубарев рассказал, что лучшие образцы социальной агитации комбината – о производственных победах и лучших людях – представлялись на ВДНХ и удостоились серебряной медали. «Самое хорошее из того, что было, можно использовать сегодня, согласовав с требованиями времени», – предложил он.

О более продуманном подходе к содержанию рекламных текстов говорила профессор КузГПА Галина Вершинина. По её словам, дети родной язык учат не по классическим образцам, не по «Белинскому и Гоголю», а по дежурным рекламным вывескам. Доцент того же вуза Анатолий Сазыкин заметил: любое общество идеологизировано, и современное не исключение. Идолы его известны – рынок и потребительство. Реклама отражает эти «символы веры». Когда вершинные человеческие чувства становятся атрибутом маркетинга, это по меньшей мере вызывает недоумение («Любишь – докажи» в рекламе дорогого товара).

Вопрос не в том, быть или не быть. Реклама существует, и от этого никуда не уйти. Вопрос в том, какой ей быть. Решать ли это дизайнерам, маркетологам или можно и нужно привлекать к её созданию специалистов сопредельных дисциплин – языковедов, психологов, социологов?.. Необходим ли нам общественный совет, экспертный «цензурный» орган, который мог бы дать квалифицированные рекомендации о том, что хорошо, а что плохо? Реклама – продукция массового потребления, располагается в местах общего пользования. Нужен отбор, критерии допустимого.

Неграмотная (не только в языковом смысле) реклама может нарушать права того, кому она служит, – потребителя. В этой связи вспоминается телесюжет: фирма разместила неоновую рекламу у окон квартиры. Состоялся суд, принявший решение в пользу жителей.

На Западе защита прав человека – обычное дело, а сами эти права понимаются широко, заметил адвокат и преподаватель НФИ КемГУ Вячеслав Паничкин. В других странах легализовано, к примеру, право человека на благоприятный ландшафт, на приемлемую окружающую среду и так далее. «Принудительная реклама» (баннер на улице – не телевизор, его не выключишь) нарушает законные права. Больше того. Иная реклама смещает приоритеты: настоящие ценности подменяются искусственными. Такая духовная агрессия небезобидна.

Ведущие заседания заместитель председателя объединения «Серебряный ключ» Владимир Пилипенко и заведующая отделом краеведения библиотеки Надежда Конюхова посетовали, что приглашённые архитектор Центрального района Вера Тен и директор дизайн-студии «Реал-Про» Алексей Царегородцев не смогли принять участие в обсуждении темы, имеющей непосредственное отношение к их деятельности.

Участники заседания избрали инициативную группу. Она подготовит обращение на имя главы города. Копии послания будут направлены в управление культуры администрации города и в управление архитектуры и градостроительства.

РS. Заседание завершилось интересным сообщением. В библиотеке имени академика Дмитрия Лихачёва ЦБС имени Н.В. Гоголя проводится постоянно действующая акция «Чистое слово». В ней участвуют школьники Новоильинского района. Членам «Серебряного ключа» рассказала об этом руководитель народного музея семьи Рерихов Елена Кулакова и предложила проводить эту акцию на уровне города. Говоря словами председателя «Серебряного ключа» профессора КузГПА Сергея Тивякова, такое доброе дело, возможно, послужит тому, что наконец-то «воспрянет наш язык, мы заговорим по-человечьи».

Следующее заседание объединения «Серебряный ключ» пройдёт 9 февраля в 17.00. Состоится презентация диска, посвящённого 70-летию Сергея Дмитриевича Тивякова.

Векшина, А. Девальвация слова / Анна Векшина // Новокузнецк. - 2010. - 21 января (№ 4). - С. 6.